Verbod op unsubscribe lijsten? (Sirius Legal)

Hoe zat het nu weer met nieuwsbrieven?

In dit artikel spreken we over nieuwsbrieven, maar eigenlijk is het toepassingsgebied veel breder. Het gaat om elke vorm van ‘direct marketing’ communicatie. Een term met een erg brede lading volgens de Belgische gegevensbeschermingsautoriteit (GBA).

De GBA stelt in haar aanbevelingen omtrent direct marketing dat er slechts twee juiste mogelijkheden zijn om digitale nieuwsbrieven te versturen:

• De ontvanger gaf expliciete toestemming (opt-in)
• Het bedrijf verstuurt de e-mail op grond van haar gerechtvaardigd belang om vergelijkbare producten te promoten aan haar bestaande klanten.

In een eerdere blog gingen we reeds uitvoerig in op alle nuances hierover. In beide gevallen moet de ontvanger zich eenvoudig kunnen uitschrijven. Deze mogelijkheid tot uitschrijving bevindt zich meestal onderaan de nieuwsbrief. Daar staat een link die je naar een volgende pagina leidt. In het beste geval krijg je hier meteen de melding dat je correct bent uitgeschreven. Wanneer een bedrijf verschillende type nieuwsbrieven verstuurt, word je mogelijk nog verzocht om een keuze te maken. Als richtlijn zou een bedrijf ervoor moeten zorgen dat uitschrijven minstens even eenvoudig is als inschrijven.

De meeste CRM tools houden een lijst van unsubscribes bij om te voorkomen dat zij in de toekomst opnieuw in de database zouden belanden. In België is deze lijst zelfs een wettelijke verplichting.

Deense affiliate marketing: geen unsubscribe lijsten meer

In Denemarken deed Datatilsynet recent een uiterst relevante uitspraak over het gebruik van dergelijke lijsten met unsubscribes. De zaak ging over het affiliate marketing bedrijf SmartResponse en had niet enkel betrekking op deze lijsten. In het vervolg van dit artikel gaan we enkel op dit aspect in.

SmartResponse hield een ‘nej-tak’-lijst bij wanneer ontvangers zich uitschreven voor de nieuwsbrief. Het ging om een lijst van unsubscribes waarin zowel het telefoonnummer als het e-mailadres van de ontvangers voor 5 jaar werden bijgehouden. Het doel van deze lijst was om uitschrijving enerzijds te documenteren en anderzijds te voorkomen dat iemand opnieuw werd ingeschreven. De documentatie diende om de naleving van de GDPR te kunnen bewijzen en om conform te zijn met de Deense marketing- en consumentenwet en de verjaringstermijn voor strafrechtelijke aansprakelijkheid in Denemarken. De gegevens van de betrokkene werden uiteraard niet meer doorgegeven aan de affiliates van SmartResponse. Tenslotte gaf SmartResponse ook aan dat wanneer een betrokkene aangaf te willen worden verwijderd van deze lijst, zij dit zonder morren zouden doen.

Toch oordeelde de Datatilsynet dat deze lijst een onnodige verwerking van persoonsgegevens uitmaakt die niet in overeenstemming is met de principes van doelbinding,  gegevensminimalisatie en de regel van belangenafweging. SmartResponse zou met deze lijst een hypothetisch belang nastreven in plaats van een duidelijk, bestaand en actueel belang… De Datatilsynet laat de deur voor deze lijsten wel nog op een kier staan, mocht SmartResponse kunnen aantonen dat haar belang ook actueel is.

Unsubscribe lijsten wettelijk verplicht in België

Deze beslissing van de Datatilsynet lijkt ons te ver te gaan. Toch zeker naar Belgisch recht, want daar is er een wettelijke verplichting om een lijst bij te houden van personen die zich hebben uitgeschreven voor een nieuwsbrief.

Zelfs als deze wettelijke verplichting er niet was, menen we nog steeds dat unsubscribe lijsten wel noodzakelijk zijn én in overeenstemming met de GDPR. Het doel van deze lijst is namelijk in eerste instantie om de wensen van de ontvanger te respecteren. Deze wil namelijk een bepaalde nieuwsbrief niet meer ontvangen en heeft er alle belang bij dat de verzender van de nieuwsbrief dit kan registreren.

Zonder deze registratie weet het bedrijf niet wie zich heeft uitgeschreven. Met als gevolg dat een klant bij een nieuwe aankoop potentieel opnieuw zal geregistreerd worden op de nieuwsbrief lijst. Want, herinner je, dit bedrijf heeft namelijk een gerechtvaardigd belang om direct marketingberichten voor vergelijkbare producten te sturen naar haar klanten. Dit zal ongetwijfeld voor grote frustraties zorgen bij de klant in kwestie… Vergelijkbare situaties doen zich ook voor wanneer e-maillijsten bij derde partijen worden aangekocht of wanneer verschillende databanken van een bedrijf aan elkaar gekoppeld worden.

Daarnaast moet het bedrijf ook kunnen bewijzen dat ze de ontvanger werkelijk hebben uitgeschreven. Dit bewijs kan enkel ontegensprekelijk geleverd worden door dergelijke lijst.

Best practices

Enkele tips & tricks voor nieuwsbrieven en de registratie van unsubscribes:

1. Zorg ervoor dat je je baseert op een gepaste rechtsgrond
2. Registreer het moment van inschrijving
3. Informeer de ontvanger op voorhand én in je nieuwsbrief zelf door middel van een duidelijke privacy policy
4. Documenteer alles netjes in je dataregister
5. Zorg voor een link waarmee de ontvanger zich eenvoudig kan uitschrijven in iedere nieuwsbrief
6. Hou enkel het e-mailadres bij in de unsubscribe list
7. Verwijder de lijst zodra je deze niet meer nodig hebt (bv. je stopt met de nieuwsbrief)

Bron: Sirius Legal