Heritage washing: pas op met jaartallen in uw merk (Novagraaf)

Auteur: Miriam den Boogaert (Novagraaf)

In dit vervolg op ons eerdere artikel over jaartallen in merken bespreken we wat het Fauré Le Page-arrest betekent voor heritage marketing en misleiding in het merkenrecht. 

Ondernemingen zijn vaak trots op hun lange bestaansgeschiedenis, vakmanschap en tradities. En terecht. Een bedrijf dat al generaties bestaat, heeft kennelijk iets goed gedaan, waardoor zij  het vertrouwen van klanten heeft weten te winnen en te behouden. Jarenlang bouwen aan goodwill is voor veel ondernemingen een belangrijk doel. Als dat lukt, ligt het voor de hand om die geschiedenis ook zichtbaar te maken.

Een veelvuldig gebruikte manier om geschiedenis zichtbaar te maken  is het gebruik van jaartallen in merken. Aanduidingen als “since 1880”, “founded 1910” of “est. 1750” roepen bij consumenten associaties op met ervaring, kwaliteit, vakmanschap en continuïteit. Zeker in sectoren waar erfgoed een belangrijk onderdeel van de merkidentiteit vormt, zoals bij luxe-artikelen, zijn dergelijke verwijzingen een krachtig marketinginstrument.

Het gebruik van jaartallen in merken is niet nieuw.  Historische verwijzingen worden al lange tijd gebruikt, vooral in de drankensector, door ambachtelijke ondernemingen en familiebedrijven. De laatste jaren is het gebruik van dergelijke historische verwijzingen in merken en handelsnamen, ook wel ‘erfgoed marketing’ of ‘heritage branding’ genoemd, sterk  toegenomen. Steeds vaker  worden oude merknamen nieuw leven ingeblazen om producten of diensten aantrekkelijker te maken door een beroep te doen op nostalgische gevoelens en emotionele waarde. Deze vorm van marketing draait echter niet alleen om traditie en nostalgie. Het gaat ook om het uitdragen van een duurzame en herkenbare identiteit die relevant blijft in een veranderende wereld.

Dat is niet verwonderlijk. In een tijd waarin consumenten steeds vaker worden geconfronteerd met kunstmatig gegenereerde, vluchtige en onpersoonlijke content, kan een geschiedenis van vakmanschap, kwaliteit en betrouwbaarheid een merk een persoonlijke boodschap meegeven voor de toekomst en zich daarmee onderscheiden. Erfgoed geeft een merk een gezicht. Het verbindt verleden, heden en toekomst.

Heritage marketing wordt daarom niet alleen ingezet om nostalgische gevoelens op te roepen, maar ook om vertrouwen te wekken en relevant te blijven. Door innovatie te koppelen aan een lange traditie van kwaliteit en vakmanschap kan het merk uitstralen dat zij klaar zijn voor de toekomst zonder hun roots te verloochenen. Een merk dat al generaties lang bestaat en eerdere maatschappelijke of economische turbulente tijden heeft doorstaan, kan consumenten een gevoel van zekerheid en vertrouwen bieden in een tijd van snelle veranderingen.

Kortom, verwijzing naar erfgoed kan een krachtig instrument zijn om een sterke en blijvende merkidentiteit op te bouwen.

Wanneer wordt erfgoed misleidend?

Tegenwoordig zien we echter niet alleen historische verwijzingen die aansluiten bij de werkelijke geschiedenis van een onderneming. Er verschijnen ook steeds vaker merken met jaartallen waarvan de historische juistheid op zijn minst vraagtekens oproept. Denk aan ondernemingen die een oprichtingsjaar claimen dat verder teruggaat dan de daadwerkelijke oprichting van het bedrijf, of aan nieuw opgerichte ondernemingen die een oud merk nieuw leven inblazen en daarmee de indruk wekken over een eeuwenlange traditie en bekwaamheid te beschikken.

Verwijzing naar een jaartal kan van grote betekenis zijn voor consumenten.  Zij kunnen er kwaliteit, expertise, prestige of vakmanschap aan ontlenen. Juist daarom rijst steeds vaker de vraag waar de grens ligt tussen slimme marketing en misleiding. Een fundamenteel uitgangspunt van het merkenrecht is immers dat een merk het publiek niet mag misleiden.

Het Europese Hof van Justitie heeft zich  uitgesproken over mogelijke misleiding door het gebruik van een jaartal  in het arrest Fauré Le Page1. Daarbij bouwde het Hof voort op zijn eerdere arrest Copad2. In dat arrest erkende het Hof al dat bij luxeproducten niet alleen de fysieke eigenschappen van belang zijn, maar ook het (luxe-) imago en de reputatie van het merk. In het arrest Fauré Le Page ging het Hof een stap verder door te oordelen dat ook vermeende historie en eeuwenoude knowhow van invloed kunnen zijn op de kwaliteitsperceptie van consumenten.

Het arrest Fauré Le Page

In de zaak Fauré Le Page stond het merk Fauré Le Page Paris 1717 voor lederwaren centraal. Het jaartal 1717 verwees naar een rijke historie. De onderneming die het merk gebruikte, was echter pas in 2009 opgericht nadat zij de merkrechten had overgenomen. De oorspronkelijke onderneming was al in 1992 opgeheven. Van een doorstart of juridische voortzetting van de onderneming uit 1717 was geen sprake.

Volgens een concurrent wekte de verwijzing naar “1717” ten onrechte de indruk dat het bedrijf al sinds de achttiende eeuw bestond en dat sprake was van overgedragen vakmanschap en traditie. Hierdoor zou de consument een hogere kwaliteit en een groter prestige aan de producten kunnen toeschrijven dan feitelijk gerechtvaardigd was. Het Hof van Justitie van de Europese Unie kreeg daarom de vraag voorgelegd of dergelijke historische verwijzingen consumenten kunnen misleiden.

Het antwoord van het Hof was dat een verwijzing naar een historische oorsprong niet alleen symbolische waarde heeft, maar ook invloed kan hebben op de wijze waarop consumenten de kwaliteit, expertise, reputatie en het prestige van een merk beoordelen. Onder omstandigheden kan daardoor zelfs het gebruik van een enkel jaartal misleidend zijn.

Het gebruik van jaartallen in merken is in principe toegestaan. Discussie kan ontstaan  wanneer daardoor een langdurige continuïteit of traditie wordt gesuggereerd, die in werkelijkheid niet bestaat. Als consumenten daardoor ten onrechte een bepaalde kwaliteit, expertise of reputatie aan de producten of diensten verbinden, kan dat hun aankoopbeslissing beïnvloeden. Dat geldt in het bijzonder voor sectoren waarin erfgoed, authenticiteit en prestige een belangrijke rol spelen. Het Hof benadrukt dan ook dat het gebruik van merken die het publiek kunnen misleiden over kenmerken van goederen of diensten, zoals aard of kwaliteit, in het merkenrecht verboden is.

Wees waarheidsgetrouw

Het arrest vormt een duidelijke waarschuwing voor ondernemingen die hun historische reputatie een handje willen helpen. Erfgoed kan een waardevol onderdeel van een merk zijn, maar historische verhalen moeten wel op feiten berusten.

Bedrijven mogen hun geschiedenis inzetten om hun merk te versterken. Wat zij niet mogen doen, is consumenten een verleden, traditie of expertise voorspiegelen die feitelijk niet bestaat. Het Hof heeft daarmee een duidelijke juridische grens getrokken voor heritage marketing.

Of anders gezegd: bouw voort op uw jarenlange historie, maar wel waarheidsgetrouw.

Bronvermelding:

HvJ EU 26 maart 2026, C 412/24, Fauré Le Page.  

HvJ EG 23 april 2009, C 59/08, Copad SA/Christian Dior couture SA e.a., ECLI:EU:C:2009:260.

Bron: Novagraaf