Dupecultuur: een bedreiging voor luxemerken of hun beste reclame? (Novagraaf)

Auteur: Megan Creemers (Novagraaf)

Een Birkin Bag van Hermès, de Oran-sandaal of een parfum van Maison Francis Kurkdjian. Voor vrijwel elk iconisch luxeproduct bestaat tegenwoordig een goedkoper alternatief. Op TikTok, Instagram en YouTube worden deze producten massaal gepresenteerd als ‘dupes’: betaalbare alternatieven die dezelfde uitstraling of beleving beloven als het origineel.

Waar dupes traditioneel vooral als een juridische bedreiging werden gezien, lijkt de werkelijkheid genuanceerder. De voortdurende stroom aan vergelijkingen en aanbevelingen op sociale media kan immers ook de zichtbaarheid van het originele product vergroten. Dat roept de vraag op of dupes uitsluitend schadelijk zijn, of soms juist fungeren als onbedoelde marketing voor luxemerken.

Waarom juist begeerlijke producten worden gedupet

Dupes ontstaan niet willekeurig. Consumenten zoeken zelden naar alternatieven voor onbekende producten. Wanneer een product wordt gedupet, laat dat vaak zien dat het een sterke positie en aantrekkingskracht heeft opgebouwd. De dupe verwijst bovendien voortdurend naar het origineel en kan daarmee de zichtbaarheid ervan vergroten. Sommigen zien in het bestaan van dupes zelfs een compliment: consumenten zoeken immers vooral naar alternatieven voor producten die zij graag zouden willen bezitten.

Kunnen dupes de exclusiviteit versterken?

Hoewel goedkope alternatieven op het eerste gezicht afbreuk lijken te doen aan exclusiviteit, kan ook het tegenovergestelde gebeuren. Consumenten weten doorgaans dat een dupe niet hetzelfde is als het origineel. Daardoor blijft het originele product het symbool van authenticiteit, schaarste en prestige. Hoe meer alternatieven verschijnen, hoe sterker het origineel kan worden bevestigd als de maatstaf waaraan andere producten zich spiegelen.

Dit mogelijke marketingeffect betekent echter niet dat een dupe automatisch is toegestaan. Of een dupe juridisch toelaatbaar is, hangt onder meer af van de vormgeving, de gebruikte tekens, de manier waarop het product wordt gepresenteerd en de toepasselijke intellectuele eigendomsrechten.

Wanneer slaat zichtbaarheid om in merkverwatering?

Dupes leveren voor merkhouders niet uitsluitend voordelen op. De voortdurende verwijzing naar een luxemerk kan de exclusiviteit ervan aantasten. Wanneer consumenten een ontwerp, verpakking of productcategorie steeds sterker associëren met een verzameling goedkopere alternatieven, kan het onderscheidend vermogen van het merk afnemen.

De waarde van een luxemerk ligt niet alleen in de herkomst van de producten, maar ook in de exclusiviteit die rondom het merk is opgebouwd. Als de markt wordt overspoeld met sterk gelijkende producten, kan die positie worden uitgehold.

De aandacht die dupes genereren kan dus bijdragen aan de bekendheid van een merk, maar mag niet omslaan in de normalisering van imitaties of het verlies van onderscheidend vermogen. Stilzitten kan ertoe leiden dat de exclusiviteit en onderscheidende kracht van een merk onder druk komen te staan.

Waarom worden dupes vaak anders behandeld dan namaak?

Luxemerken treden doorgaans actief op tegen namaakproducten, terwijl zij bij dupes soms een meer afgewogen aanpak hanteren.

Namaakproducten worden meestal voorzien van dezelfde merknaam, hetzelfde logo of andere beschermde tekens. Daardoor kan het risico ontstaan dat consumenten denken dat zij het originele product kopen. De functie van een merk als herkomstaanduiding wordt dan rechtstreeks aangetast.

Bij dupes ligt dat vaak anders. Consumenten weten meestal dat het product niet afkomstig is van het luxemerk en kiezen er juist vanwege het prijsverschil voor. ‘Dupe’ is echter geen juridische categorie. Het gebruik van deze term betekent dus niet automatisch dat een product is toegestaan. Een dupe kan een geoorloofd alternatief zijn, maar ook inbreuk maken op een merk, model of auteursrecht.

Wat betekent dit voor het merkenrecht?

Bij veel moderne dupes ontbreekt verwarring omdat consumenten weten dat zij een alternatief aanschaffen. Vaak vormt het prijsverschil een expliciete reden om voor de dupe te kiezen. Voor merkhouders is dit echter ongewenst omdat de exclusiviteit wordt aangetast. Luxemerken investeren aanzienlijk in het opbouwen van een exclusief imago en willen dat imago en die investering uiteraard beschermen.

Het merkenrecht beschermt onder meer de herkomstfunctie van een merk. Consumenten moeten erop kunnen vertrouwen dat een merk de commerciële herkomst van een product of dienst waarborgt. Bij identieke of overeenstemmende tekens kan verwarringsgevaar daarom een belangrijke rol spelen.

Bij veel moderne dupes ontbreekt die verwarring, omdat consumenten weten dat zij een alternatief aanschaffen. Voor merkhouders kan dit desondanks ongewenst zijn. Luxemerken investeren aanzienlijk in het opbouwen van een exclusief imago en willen dit imago en deze investering begrijpelijkerwijs beschermen.

Voor merken met een reputatie kan de bescherming bovendien verder gaan dan het voorkomen van verwarring. Ook zonder verwarringsgevaar kan optreden mogelijk zijn wanneer een aanbieder ongerechtvaardigd voordeel trekt uit het onderscheidend vermogen of de reputatie van het merk, of daaraan afbreuk doet.

Wanneer ook de vormgeving van een product of verpakking wordt overgenomen, kunnen daarnaast het modelrecht of auteursrecht relevant zijn. Welke mogelijkheden een merkhouder heeft, hangt altijd af van de specifieke omstandigheden.

Is het huidige merkenrecht klaar voor de dupe-economie?

De opkomst van de dupecultuur laat zien dat waar namaak vaak draait om misleiding, de hedendaagse dupe verwarring juist kan omzeilen omdat consumenten weten dat zij niet het origineel kopen.

Daardoor verschuift het juridische debat van verwarring naar de bescherming van reputatie, investeringen en merkwaarde. Wanneer wordt de aantrekkingskracht van een merk zodanig geëxploiteerd dat ingrijpen gerechtvaardigd is?

Die beoordeling is niet altijd zwart-wit. Naast juridische factoren spelen ook commerciële overwegingen, de positie van het merk en de mogelijke impact van optreden op de merkwaarde en reputatie een rol.

Hoe kunnen merkhouders optreden tegen dupes?

Een brede beschermings- en handhavingsstrategie is van groot belang. Een sterke basis daarvoor is een passende dekking op basis van merk- en modelregistraties, eventueel aangevuld met andere relevante intellectuele eigendomsrechten.

Door de markt actief te monitoren met oplossingen zoals Online Brand Protection kunnen lookalikes, dupes en andere mogelijke inbreuken op sociale media, online marktplaatsen en andere digitale kanalen vroegtijdig worden geïdentificeerd.

Op basis van deze inzichten kan worden bepaald tegen welke aanbieders moet worden opgetreden. Een effectieve aanpak vraagt daarom om een weloverwogen strategie waarin registratie, monitoring en handhaving op elkaar zijn afgestemd.

Conclusie

Dupes bevinden zich op het snijvlak van marketing, consumentengedrag en intellectueel eigendomsrecht. Zij kunnen de zichtbaarheid van iconische producten vergroten en volgens sommigen bijdragen aan de exclusiviteit van het origineel. Tegelijkertijd bestaat het risico van merkverwatering en het meeliften op zorgvuldig opgebouwde reputaties.

Bron: Novagraaf