Nieuwe Code over “native advertising” goedgekeurd (Sirius Legal)

Handel & Consument | 3 februari 2019

Auteur: Freekje De Vidts (Sirius Legal)

Publicatiedatum: 18/01/2019

De Raad voor de Reclame publiceerde recent nieuwe richtlijnen rond het gebruik van “native advertising”. Bedrijven doen immers vaker een beroep op native advertising in een poging om klanten op een meer subtiele manier met producten en diensten te laten kennismaken dan door de klassieke campagnes. De regels hieromtrent waren tot voor kort niet altijd duidelijk.

Wat is native advertising?

Native advertising is een reclamecampagne die niet bestaat uit de klassieke marketing van een bepaald product of bepaalde dienst, maar uit de publicatie van een redactioneel artikel, waarbij het in sommige gevallen voor de consument niet onmiddellijk duidelijk is of het gaat om een (onafhankelijk) redactioneel artikel dan wel een louter commerciële boodschap. De Raad voor Reclame is zich beducht voor dergelijke campagnes en wil er aan de hand van de nieuwe Code bij de gehele sector op aandringen om in reclamecampagnes ervoor te zorgen dat de consument redactionele en commerciële inhoud van elkaar kan onderscheiden.

Wat staat er in de nieuwe Code?

Het commerciële karakter van native advertising en aanverwante communicaties moet volgens de Reclame code onmiddellijk duidelijk herkenbaar zijn voor het doelpubliek. Of aan deze vereiste voldaan is, moet geval per geval bekeken worden, rekening houdend met de specifieke omstandigheden van elke communicatie en rekening houdend met de totaalindruk.

In sommige gevallen blijkt uit de inhoud en/of de context van de native advertentie al onmiddellijk dat het om commerciële communicatie gaat. Indien dit niet het geval is kan met volgende criteria rekening worden houden: (Audio)visuele kenmerken (vb. gebruik van een andere lay-out) of inhoudelijke kenmerken die de commerciële communicatie duidelijk herkenbaar kunnen maken (vb. een commerciële boodschap met een duidelijke “call to action”).

Indien het commerciële doel van de communicatie echter niet onmiddellijk duidelijk blijkt uit de inhoud en/of de context ervan, moet een expliciete vermelding gebruikt worden aan de hand van een label. Termen die gebruikt kunnen worden als label zijn bijvoorbeeld: “advertentie”, “reclame”, “publireportage”, “advertorial”, “promotie”, “aangeboden door (…)”, “gerealiseerd in nauwe samenwerking met (…)”, “powered by (…)”.

Dezelfde regels gelden overigens ook voor affiliate marketing. De nieuwe Code bepaalt immers dat indien een website met behulp van partners, zoals zogenaamde “content aggregators” of “content discovery networks”, links naar andere websites plaatst of laat plaatsen deze als advertenties moeten worden beschouwd. In dat geval moeten deze advertenties eveneens duidelijk als commercieel herkenbaar zijn.

Wie controleert?

De handhaving van deze nieuwe Code van de Raad voor Reclame gebeurt door de JEP, de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame. Vanaf 4 februari 2019 zal de JEP hierop toezien en kunnen eventuele klachten met betrekking tot de nieuwe Code worden ingediend.

De volledige tekst is beschikbaar via volgende link.