Marketing zonder miserie: nieuwe aanbeveling van de GBA (Mr. Franklin)

In deze blog vatten wij de belangrijkste aandachtspunten samen voor ondernemingen en organisaties die gebruik maken van direct marketingtechnieken.

De GBA kiest voor een ruime definitie: elke activiteit die resulteert in rechtstreekse communicatie van promotionele boodschappen aan één of meerdere identificeerbare personen. Dit omvat zowel commerciële als niet-commerciële communicatie, en zowel gewenste als ongewenste boodschappen. Concreet zijn dit bijvoorbeeld e-mails waarin een onderneming een bepaalde dienst of product aanbiedt aan (potentiële) klanten, al dan niet met een korting.

Belangrijke verduidelijking: ook voorbereidende activiteiten zoals profilering of het verzamelen van klantengegevens vallen hieronder. Zelfs communicatie van politieke partijen of non-profitorganisaties komt in aanmerking als direct marketing. Zie bijvoorbeeld de verschillende flyers die je binnenkrijgt van politici en politieke partijen naar aanleiding van verkiezingen.

Rechtsgrond onder de GDPR: toestemming of gerechtvaardigd belang?

De aanbeveling licht opnieuw de twee voornaamste rechtsgronden uit waarop ondernemingen hun direct marketingactiviteiten kunnen steunen:

Meta maakt van dit model bijvoorbeeld gebruik sinds oktober 2023. Gebruikers moeten kiezen tussen het gratis gebruik van de Meta-platformen, waarbij hun gebruikersdata wel wordt gebruikt voor gerichte advertenties. Gebruikers kunnen eveneens kiezen om 9,99 euro per maand te betalen, waardoor hun data hiervoor niet gebruikt wordt en zij geen advertenties te zien krijgen. Deze praktijk is niet expliciet verboden onder de GDPR, maar wordt toch afgeraden. Zie hiervoor onder andere het advies van de European Data Protection Board.

De GBA wijst erop dat toestemming en gerechtvaardigd belang niet onderling uitwisselbaar zijn. Dit betekent dus dat je je moet beroepen op ofwel de rechtsgrond van toestemming, ofwel die van gerechtvaardigd belang. Je kan de beide rechtsgronden dus niet zomaar combineren.

Transparantie en rechten van betrokkenen

Ondernemingen dienen betrokkenen op een duidelijke en toegankelijke manier te informeren. Vage bewoordingen in de direct marketingcommunicatie zoals “voor marketingdoeleinden” zijn onvoldoende. Daarnaast moeten betrokkenen op eenvoudige wijze hun recht van bezwaar en het recht om toestemming in te trekken kunnen uitoefenen. In een e-mail moet er dus steeds een ‘unsubscribe’-knop beschikbaar zijn voor de ontvanger. Let hierbij dan ook op dat het bezwaar om e-mails te ontvangen effectief geregistreerd wordt, zodat er in de toekomst niet opnieuw een marketinge-mail wordt verstuurd naar deze persoon. Als deze betrokkene vervolgens een klacht indient bij de GBA, kan dit immers voor heel wat kopzorgen en problemen zorgen.

De aanbeveling van de GBA herinnert eraan dat deze rechten ook gelden bij communicatie naar professionele e-mailadressen, op voorwaarde dat deze naar natuurlijke personen herleidbaar zijn. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een professioneel e-mailadres eruitziet als naam persoon@onderneming.be.

De GBA geeft in haar aanbeveling ook nog een aantal concrete richtlijnen en illustraties aan de hand van beslissingen van de Geschillenkamer.

Zo moeten bewaartermijnen moeten evenredig zijn. Stuur je nog altijd verjaardagskortingen naar iemand die tien jaar geleden eenmalig iets bij jouw onderneming kocht? Dan moet je misschien toch eens praktisch naar je bewaartermijnen kijken. Zo besliste de GBA dat een bewaartermijn van 18 jaar voor de gegevens van een zwangere vrouw als disproportioneel wordt beschouwd.

Let ook op met de combinatie van promotionele en informatieve inhoud in nieuwsbrieven. Dit kan ervoor zorgen dat de communicatie onder de regels van direct marketing valt. In de NMBS-beslissing van 4 mei 2022oordeelde de GBA bijvoorbeeld dat een nieuwsbrief over de gratis Rail Pass van de NMBS – verstuurd tijdens de coronacrisis – promotionele elementen bevatte en dus als direct-marketingcommunicatie moest worden beschouwd. De e-mail bevatte immers niet alleen praktische info, maar ook aanbevelingen om nieuwe bestemmingen te ontdekken, met links naar NMBS-blogartikelen. Deze kwalificatie werd later ook bevestigd door het Marktenhof.

Profilering en gegevensverzameling door data brokers zijn eveneens uitdrukkelijk opgenomen als verwerkingen die onder direct marketing vallen.

Enkele tips voor compliance

Tot slot

De nieuwe aanbeveling van de GBA biedt opnieuw een uitgebreid overzicht van wat er wel en niet mag met direct marketing. Direct marketing en GDPR hoeven geen tegenpolen te zijn: met een beetje gezond verstand, juridische finesse en transparantie kan je nog steeds klanten persoonlijk bereiken zonder hierbij de wet of hun grenzen te schenden.