Greenwashing aan banden: nieuwe EU-richtlijn scherpt regels rond consumentenbescherming aan (GSJ Advocaten)

Auteur: GSJ Advocaten

De Europese Unie wil consumenten beter beschermen tegen misleidende milieuclaims. Met de nieuwe Richtlijn (EU) 2024/825, die op 27 maart 2024 in werking trad, worden de regels rond groene marketing verstrengd. Lidstaten krijgen tot 27 maart 2026 de tijd om de richtlijn om te zetten in nationale wetgeving. Vanaf 27 september 2026 moeten de lidstaten de bepalingen toepassen.

Focus op greenwashing

Greenwashing – het groener voorstellen van producten of diensten dan ze werkelijk zijn – wordt door bevoegde overheden steeds vaker vastgesteld in het handelsverkeer. Onderzoek toont dan ook aan dat producten waarbij duurzaamheidsclaims werden gemaakt de voorbije jaren beter verkochten dan producten waarbij dat niet gebeurde. Die populariteit kan echter tot misbruik leiden: vage, onterechte of overdreven claims over duurzaamheid zijn schering en inslag. Het is deze problematiek die de Europese Unie nu vol wil aanpakken.

Hoewel greenwashing op heden al onder het verbod op misleidende handelspraktijken valt, maakt de nieuwe richtlijn nu komaf met grijze zones. Er komen duidelijke verbodsbepalingen: bepaalde praktijken komen op de zogenaamde zwarte lijst met per se verboden praktijken. Voor die praktijken moet niet meer worden aangetoond dat de consument effectief werd misleid.

Wat verandert er concreet?

Onder andere de volgende praktijken komen op de zwarte lijst met per se verboden praktijken:

• Duurzaamheidslabels wanneer ze niet gebaseerd zijn op een gecertificeerde regeling of niet zijn ingesteld door een overheid;
• Het maken van een generieke milieuclaim zonder dat de onderneming erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor de claim;
• Het wordt verboden om te beweren dat een product CO₂-neutraal is op basis van emissiecompensatie;
• Algemene milieuclaims (“milieuvriendelijk”, “groen”, “ecologisch”,…) zijn alleen toegelaten als de onderneming kan aantonen dat het product uitzonderlijk goed scoort op het vlak van milieuprestaties;
• Een software-update voorstellen als noodzakelijk terwijl er alleen functionaliteitskenmerken mee worden verbeterd.

Daarbij wordt het algemene verbod op misleidende handelspraktijken verder gespecifieerd:

• Het is verboden reclame te maken over voordelen die irrelevant zijn en niet voortvloeien uit een kenmerk van het product of bedrijfsactiviteit (bijvoorbeeld reclame maken voor flessenwater dat glutenvrij zou zijn);
• Tot de voornaamste kenmerken van het product – deze kenmerken zijn essentieel om te bepalen of de consument wordt misleid in het kader van het verbod op misleidende handelspraktijken – behoren thans ook de repareerbaarheid en recycleerbaarheid van een product;
• Wanneer een bedrijf milieuclaims met betrekking tot toekomstige milieuprestaties maakt moet dat gebeuren aan de hand van objectieve en openbare verplichtingen die worden uiteengezet in een realistisch uitvoeringsplan.

Wat brengt de toekomst?

De Europese Commissie kijkt al verder en stelt ook een bijkomende ‘Richtlijn groene claims’ voor. Die zou zelfs een voorafgaande controle invoeren voor milieuclaims op producten. Het is nog niet zeker of die richtlijn er effectief komt, maar de toon is gezet: de tijd van vrijblijvende groene marketing is voorbij.

Het loont bovendien om niet te wachten op de formele omzetting van de besproken richtlijn. De bepalingen ervan bevatten immers voornamelijk verduidelijkingen van bestaande principes. De algemene regels inzake het verbod op misleidende reclame zijn opgenomen in boek VI van het Wetboek Economisch Recht en zijn hoe dan ook bindend.

Belgische hoven en rechtbanken dienen de algemene regels van boek VI inzake misleidende reclame richtlijnconform te interpreteren, ook wanneer de betrokken richtlijn nog niet formeel in het Belgisch recht werd omgezet. Op die manier is de kans op een veroordeling op basis van de richtlijn nu al groot.

Wat betekent dit voor uw onderneming?

Voor bedrijven is het zaak om bestaande marketingpraktijken onder de loep te nemen en na te gaan of groene claims wel degelijk onderbouwd zijn. Ook duurzaamheidslabels moeten kritisch worden herbekeken. Transparantie, onderbouwing en juridische nauwkeurigheid worden sleutelwoorden in het kader van communicatie over duurzaamheid.

Bron: GSJ Advocaten