Een onderneming blijft verantwoordelijk voor de misleidende vergelijkende reclame die externe consultant in haar voordeel publiceert (Stibbe)

Auteurs: Peter Wytinck en Nathalie De Weerdt (Stibbe)

De Voorzitter van de Ondernemingsrechtbank te Antwerpen oordeelde, in het kader van een stakingsvordering tegen Orange, dochteronderneming SSN en marketing consultant Mema e.a., dat een onderneming verantwoordelijk blijft voor de misleidende vergelijkende reclame die externe consultant in haar voordeel publiceert. Hoewel het initiatief voor de campagne uit handen werd gegeven, was de opdrachtgever namelijk op de hoogte van de wijze waarop het bureau reclame voerde.

Orange en SSN hadden Mema aangesteld als externe consultant voor de promotie van de producten van Orange. Telenet dagvaardde Orange en SSN (naast Mema) omdat er sprake zou zijn van een onwettige vergelijkende reclame. Omdat Mema het initiatief nam voor de reclamecampagne, meenden Orange en SSN niet verantwoordelijk te zijn.

De Voorzitter sprak dit tegen. Hij stelde dat een “adverteerder” (waartegen een stakingsvordering kan worden ingesteld) elke partij is “die initiatief neemt voor de reclame-uiting, of ertoe bijdraagt”.[1]  

De Voorzitter stelde vast dat zowel SSN als Orange kennis hadden van de wijze waarop Mema voor hun rekening marketing deed en zeggenschap hadden over de campagne. Het feit dat zij het initiatief voor de campagne uit handen gaven aan een externe onderneming (Mema) stelt hen dus niet vrij van verantwoordelijkheid over de reclame-uitingen die in hun voordeel worden gepubliceerd.

De inbreuk werd dus ten aanzien van de drie partijen vastgesteld en zij werden samen tot de staking bevolen.

[1] Vz. Ondernemingsrechtbank Antwerpen, afd. Antwerpen 25 oktober 2023, A/23/2944, onuitg.

Bron: Stibbe