Een gesprek met Herman Buyssens over marketing, branding, deontologie en de eigenheid van de advocatuur (KnowToGrow)

Auteur: Ben Houdmont (KnowToGrow)

Publicatiedatum: 04/01/2018

12 december, Antwerpen Nieuw Zuid. De dag voordien heeft het land weer maar eens een verkeersinfarct gekend want er was 5 centimeter sneeuw gevallen. Ook de dag van mijn afspraak sneeuwde het maar mijn rit van Brussel verliep vlekkeloos. (De meest mensen waren wellicht thuisgebleven na hun ervaringen van de vorige dag). Op 100 meter van mijn bestemming gekomen liep het echter fout. De GPS op mijn smartphone wilde mij door een met paaltjes afgezette straat sturen. Dan maar te voet verder ploeteren door de smeltende sneeuw. Antwerpen Nieuw Zuid is nog één grote werkplaats maar men voelt er al wel de moderne dynamiek. Met zicht op het vlinderpaleis is dit de plek voor vooruitstrevende juristen. Geen toeval dat het jonge kantoor “Buyssens, Advocaten Sociaal Recht” zich hier als allereerste heeft gevestigd, samen met de partners van Antaxius.

Mijn gesprekspartner, Herman Buyssens, stichter van het kantoor, heeft meer dan 40 jaar ervaring als advocaat in het sociaal recht. Heel lang als één van de drijvende krachten achter “Van Goethem advocaten”, maar sinds het begin van 2017 onder eigen vlag.

“Buyssens, Advocaten Sociaal Recht”

Die naamkeuze is voor mij een eerste onderwerp van gesprek. Meester Buyssens vertelt mij dat hij nog een aantal jaren wil voortgaan maar dat hij toch wel “fin de carrière” is. Waarom dan nog zijn naam koppelen aan het nieuwe kantoor?

Het kantoor had eerst naar een “fantasienaam” gezocht maar alle weerhouden mogelijkheden waren niet meer beschikbaar. De keuze voor “Buyssens” was dus enerzijds een terugval positie, maar anderzijds was er toch ook de wens om de langzaam opgebouwde waarde van het “merk” Buyssens niet verloren te laten gaan.

Mocht het kantoor KnowtoGrow geraadpleegd hebben bij die keuze dan hadden wij wellicht onmiddellijk deze oplossing geadviseerd. Zoals ik schreef in een vroeger artikel op deze blog: “Een merknaam gebaseerd op de namen van één of meerdere vennoten is op korte termijn doorgaans meer onderscheidend dan een merk met fantasienaam. Ook is het meestal éénvoudiger om de gewenste betekenis te geven aan een merk gebaseerd op één of meerdere persoonsnamen. En dit met minder risico op ongewenste connotaties.”

Meer overwegingen over de keuze van een merknaam voor een advocatenkantoor leest u in het betreffende artikel Merkenbeleid en overdracht van advocatenkantoor

Ook staan wij volledig achter de “tagline” “Advocaten sociaal recht”. Ze is niet origineel maar de eigenheid van het “hoe”, zit al in het merk “Buyssens”. De tagline geeft daarbij enkel aan “wat” het kantoor doet. Zie daarover ook Dany Daelemans in “Zet u “advocaten” bij uw kantoornaam of niet?”

De bedenking die wij wel eens horen van cliënten dat zij niet wensen dat hun naam nog verder wordt gebruikt door hun vroegere vennoten nadat zij weg zijn, wuift Herman Buyssens weg: “Ik zou daar niets op tegen hebben maar het is ook niet zeker dat mijn vennoten die naam zullen houden. Niets is eeuwig. Zeker niet in de snel wijzigde omgeving van advocatenkantoren”

Deze opmerking wordt aangevuld door een aantal overwegingen over personal branding versus kantoorbranding.
Meester Buyssens geeft aan dat het model van kantoren waar de kantoorbranding belangrijker is dan de personal branding, het Engelse model is, met als topvoorbeeld Allen&Overy. Ik begrijp dat impliciet zijn eigen voorkeur gaat naar het, volgens hem, Amerikaanse model, waar de personal brands van de vennoten meer de focus zijn. Dit sluit ook meer aan bij de Belgische markt.

De advocaat als vertrouwenspersoon

Ook ik neig doorgaans naar het primaat van de Personal Brands. De relatie cliënt-advocaat is een persoonlijke vertrouwensrelatie. In de huidige context waar de advocatuur geconfronteerd wordt met nieuwe concurrenten, o.m. uit de LegalTech hoek, moet deze rol van “vertrouwenspersoon” meer dan ooit uitgespeeld worden.
Het nadeel is wel dat dit model het ontwikkelen van een lange termijnstrategie, en het maken van investeringen in de toekomst, bemoeilijkt. Het gevaar bestaat immers steeds dat een partner met een aantal klanten en medewerkers vertrekt. Maar ook het andere model biedt daar geen garanties tegen. Het juiste evenwicht vinden is niet éénvoudig.

Organische groei

Op de vraag welke marketingkanalen het kantoor gebruikt krijg ik het gebruikelijke, enigszins ontwijkende, antwoord dat er nooit aan klantenwerving gedaan werd: “Ik heb het geluk dat de cliënten naar mij komen”

Wel heeft Herman Buyssens heel zijn leven – nadat hij enigszins toevallig in de materie was terecht gekomen – aan de weg getimmerd van het sociaal recht. Publicatie van artikels, lesopdrachten aan universiteiten en aan de balie, lidmaatschap van redacties en raden. Op die wijze werd er een reputatie als expert gebouwd.

Ook heeft meester Buyssens zich steeds ingezet voor het beroep o.m. als stafhouder van de balie van Antwerpen, bestuurder van de OVB, Belgisch vertegenwoordiger bij CCBE, …

Niemand heeft het geluk dat de klanten zomaar naar hem komen. Ook Herman Buyssens niet.

Het gevolg was een organische groei van het kantoor Van Goethem. Dezelfde strategie wordt nu ingezet bij Buyssens Advocaten Sociaal Recht.

Nieuwe kanalen

De bereidheid om andere marketingkanalen te gebruiken blijkt uit de investering van het kantoor in promotie via het regionale bedrijfsleidersmagazine “Sterck”.

Over de modernere kanalen waarover sprake in Tripadvisor voor advocaten: Over “Directories”, “Business reviews” en “Marketplaces” voor juristen meent mijn gesprekspartner dat die meer gericht zijn tot een lager segment van rechtszoekenden. Het is inderdaad zo dat op dit ogenblik het segment van bedrijfsleiders en hogere kaderleden bij de keuze van een advocaat meestal nog terugvalt op hun persoonlijk netwerk. Maar hoelang nog?

Voor de aanstormende generaties zal een online aanbeveling evenveel waarde hebben als een persoonlijke. En anderzijds zullen ook de legal marketplaces en directories wellicht gaan verfijnen en voor de verschillende marktsegmenten aangepaste aanbevelingen kunnen doen….

Content-marketing

Een proactieve houding t.a.v. marketing, een welbewuste en duidelijke positionering als niche speler en de naam van een erkende expert als merknaam: een betere basis voor een performante content-marketingstrategie bestaat er niet. Vandaar mijn verwondering dat het kantoor Buyssens helemaal niet aan content-marketing doet.

Herman Buyssens is het met mij eens dat dat de eerstvolgende prioriteit wordt….

Deontologie

Ik profiteer van dit contact met meester Buyssens om te polsen naar de openheid van de bestuursorganen van de balie om de deontologie aan te passen aan de snel veranderende omgeving. Mijn gesprekspartner is immers lid van de commissie deontologie van de OVB.

Hij spreekt uiteraard in persoonlijke naam en niet als vertegenwoordiger van de bestuursorganen. Maar het is toch geruststellend een bevestiging te krijgen van de grote bereidheid om een aantal zaken in vraag te stellen, die ik ook in vroegere contacten met bestuursleden van de OVB mocht noteren.

Het belangrijkste daarbij vanuit marketing standpunt is het “dychotomieverbod”. Gelet op de nieuwe vormen van intermediatie waarvan hierboven sprake, dreigt dat een handicap te worden voor de advocatuur. Meester Buyssens meent dat dit absoluut verbod inderdaad aan herziening toe is.

Ook het verbod om de namen van klanten kenbaar te maken – mits zij daartoe toestemming gaven – lijkt hem achterhaald. Het omgekeerde zou mij verwonderd hebben vermits men op de website van Buyssens Advocaten Sociaal Recht aanbevelingen vindt door klanten die met naam en toenaam worden vermeld.

Beroepsgeheim en confidentialiteit

Deze aanbevelingen vormen de aanleiding om het gesprek te beëindigen met het beroepsgeheim en de confidentialiteit.
Herman wijst erop dat het beroepsgeheim een plicht is van de advocatuur. Die plicht wordt gedeeld met de medewerkers van het kantoor, de IT-leverancier, de boekhouder, de e-mail host enzovoort. Daarvan zijn de meeste advocaten zich niet voldoende bewust en hij hoopt dat alle heisa rond GDPR minstens dat bewustzijn zal doen toenemen.

Maar ook andere beroepsbeoefenaars hebben een beroepsgeheim. De echte USP van de advocatuur is het recht op confidentialiteit. Dat bijvoorbeeld alle briefwisseling tussen advocaat en cliënt, of tussen advocaten onderling, automatisch confidentieel zijn, is een enorm voordeel bij adviesverlening en onderhandelingen. Volgens Herman Buyssens zijn het recht op confidentialiteit en de onafhankelijkheid de 2 pijlers van de eigenheid van het beroep.

Lees hier het originele artikel