Tripadvisor voor advocaten : Over “Directories”, “Business reviews” en “Marketplaces” voor juristen (KnowToGrow)

Auteur: Ben Houdmont (KnowToGrow)

Publicatiedatum: 22/10/2017

Juridische marktplaatsen en beoordelingssites staan nog in hun kinderschoenen, maar zij komen nu toch geleidelijk aan van de grond. In dit artikel bekijken wij de verschillen tussen, en werkwijzen van deze nieuwe marketingtools. Vervolgens inzoomend op de juridische markt bekijken wij het bestaande aanbod en formuleren wij een aantal aanbevelingen zowel voor de gebruikers – advocaten – als voor de aanbieders van de sites.

Het is heel normaal geworden om vooraleer wij een hotel reserveren of een restaurant bezoeken wij eerst de beoordelingen op Tripadvisor raadplegen. Met betrekking tot online gebruiken is de reissector een voorloper, maar we zien dat in andere sectoren beoordelingssites zich ook snel ontwikkelen. Wanneer is het de beurt aan de advocaten?

Een paar jaar geleden zou ik nog met overtuiging gezegd hebben dat de dienstverlening van advocaten te persoonlijk en complex was om de kritische massa toe te laten die noodzakelijk is voor een geloofwaardige publieke beoordelingssite. Maar is dat nog zo?

“Directories”

Het aantal websites waarop men aanbieders van producten en diensten kan terugvinden neemt snel toe. Er zijn globale spelers maar we zien meer en meer nichespelers. Zij kunnen gericht zijn op specifieke sectoren (bv G2 Crowd voor de b:b software aanbieders) of op de lokale markt in uw stad of dorp.

Sommige van deze “listings” bestaan al van voor Internet. De bekendste is uiteraard de Gouden Gids, die tegen alle verwachtingen in nog steeds standhoudt, steunend op haar historisch immense marktpenetratie.

Anderzijds zoeken de dominante Internetspelers hun plaats in dit snel wijzigend landschap. Voor zoekmotoren zoals Google en Bing van Microsoft, en sociale netwerken zoals Facebook is het aanbieden van business directories een logische ontwikkeling.

Het basis inkomstenmodel voor directories zoals de Gouden Gids is een abonnementsprijs die het bedrijf of dienstverlener betaalt om opgenomen te worden in de listing. Maar het is duidelijk dat dit model onder druk staat.

“Business review sites”

Een “business review site” is een plaats waar de kwaliteit van producten of diensten wordt beoordeeld. Ook hier zijn er historische spelers. Denk maar aan bv. Test Aankoop. Maar juist zoals bij de Directories ondervinden deze spelers moeilijkheden om te weerstaan aan de nieuwe concurrentie.

Aan de basis bestaat het businessmodel eruit dat de personen die productbeoordelingen zoeken daarvoor betalen, meestal in de vorm van een abonnement of een lidmaatschap. Dat blijft uiteraard de beste garantie voor objectiviteit en ook online vinden we dat model soms terug. Een succesrijk voorbeeld is Angie’s List in de VS.

Maar de internaut is eraan gewoon geraakt dat alles gratis is, en zoekt dus ook gratis product reviews. In de geest van de “collaborative economy” en de transparantie die internet mogelijk maakt zijn er bijgevolg websites ontstaan waar de gebruikers hun ervaringen gratis kunnen uitwisselen.

Het inkomstenmodel voor zulke gratis “business review sites” is echter niet transparant. Door publiciteit aan te nemen ontstaat er immers een (potentieel) belangenconflict, zoals gebleken is wanneer Yelp enige tijd terug in opspraak kwam voor het onderdrukken van negatieve beoordelingen van adverterende bedrijven.

Maar het eventueel “vervalsen” van de resultaten is niet het enige probleem voor gebruiker-gestuurde “business review sites”. Het bekendste voorbeeld van een publieke, gratis, beoordelingssite is wellicht het in de titel vermeldde Tripadvisor. Diegenen onder u die al eens een commentaar hebben geschreven hebben misschien zelf de problemen ondervonden.

In de eerste plaats is er de motivatie van de recensent. De meeste mensen gaan pas de moeite doen om een beoordeling te schrijven wanneer ze een sterk gevoelen hebben m.b.t. de besproken leverancier, en veelal is dat bij een negatieve ervaring. Nochtans zijn de meeste beoordelingen op Tripadvisor positief tot zeer positief. De wijze waarop Tripadvisor de “algemene” score berekend is niet transparant en lijkt in die berekening meer gewicht te geven aan de positieve detailscores dan aan de negatieve. Waarom? Wellicht omdat het gros van haar advertentie-inkomsten van reis-gerelateerde organisaties komt en zij dus een “overall” positief imago wil geven van de aanbieders in de sector. (Een deel van de inkomsten van Tripadvisor is commissie op boekingen die via hun systeem gemaakt worden. Op dat ogenblik is Tripadvisor ook een “marketplace” – zie hieronder)

Het aantal recensenten op Tripadvisor is gigantisch, en de ervaring van Tripadvisor enorm groot. Nochtans is het resultaat van de beoordelingen, in mijn ervaring toch, niet overtuigend. Wat betekent dat voor een eventuele beoordelingssite voor juridische diensten? Op die vraag kom ik verder in dit artikel terug. Maar eerst een woordje over de zogenaamde “marketplaces”.

“Marketplaces”

In tegenstelling tot een gewone e-commerce winkel die werkt zoals elke traditionele winkel in de winkelstraat, laat een “virtuele marktplaats” de verkopers toe om hun waren of diensten rechtstreeks aan de gebruiker aan te bieden. De bekendste “marketplace” is eBay en de best gekende e-commerce winkel is wellicht Amazon.com (noteer wel dat Amazon naast haar “gewone” winkel ook een markplaats organiseert).

De basisversie van een marktplaats is een puur “booking” systeem en het businessmodel is doorgaans even éénvoudig: de markplaats stort de betaling van de koper door aan de verkoper mits afhouding van een commissie. Maar er zijn andere inkomstenmodellen, of combinaties van inkomstenmodellen mogelijk. Zo zijn advertentieopbrengsten vaak een belangrijke aanvulling.

De reden dat aanbieders van producten en diensten hun waren aanbieden op een marktplaats (in plaats van, of naast hun eigen website) is de trafiek die een goed gerunde marketplace weet te genereren. Trafiek generen is dus de uitdaging voor marketplaces. Indien zij niet voldoende trafiek generen zullen de aanbieders hun producten en diensten van de website afhalen.

Om trafiek te generen bieden marketplaces doorgaans bijkomende toegevoegde waarde. Dus niet enkel een aanbod van producten en diensten. De mogelijkheid voor gebruikers om product reviews te publiceren is één van de meest voorkomende extra toegevoegde waardes.

Waarmee gezegd is dat het onderscheid tussen Directories, Review sites en Marketplaces in toenemende mate theoretisch is. In de praktijk vinden we vooral mengvormen. En dat is zeker waar voor de juridische markt.

Online Legal Directories, Reviews en Marketplaces

De traditionele juridische sector is zeker geen voorloper op gebied van e-commerce. Maar toch zien we heel wat initiatieven in binnen- en buitenland. Met name in Nederland is er een hele resem van bedrijven die trachten de juridische markt, en met name de advocatuur, transparanter te maken.

Online Advocatenbeoordelingen

De meeste van de initiatieven in Nederland zijn één of andere vorm van virtuele marktplaats. Maar laat ons beginnen met een vrij jong bedrijf dat een “review” beheerssysteem heeft gelanceerd: www.advocaatscore.nl

Mits het betalen van een abonnement ontvangt de advocaat zijn eigen account op een platform waardoor het éénvoudig wordt “clientfeedback” te vragen en te beheren. Naast een “intern dashboard” dat het mogelijk maakt klantentevredenheid op te volgen, is het de bedoeling dat de advocaat zijn gemiddelde score op zijn website plaatst. Google neemt die score over in de vorm van de gele sterren die we soms zien in de “organische” Google resultaten. Advocaatscore is een samenwerking met “Klantenvertellen” een bedrijf dat al heel wat ervaring heeft met het organiseren en beheren van cliënt-feedback-systemen in andere sectoren in Nederland.

En dat brengt ons bij “Google My Business”. Google biedt een combinatie van “directory” en “review” die advocaten kunnen gebruiken. Op dit ogenblik zijn er slechts heel weinig advocaten waarvoor men een review kan vinden. Maar dat is wellicht een kwestie van tijd. Zeker indien bedrijven zoals Advocaatscore succes zouden hebben dan kan het snel gaan.

In afwachting kan Google wel een probleem zijn. Een advocaat, klant van ons, heeft twee “reviews” op Google waaronder één heel negatieve van een persoon die hij niet eens kent, die dus zeker geen klant is. Dat via Google corrigeren is geen simpele opdracht. Wellicht éénvoudiger om aan een aantal echte klanten te vragen om een review te plaatsen waardoor die éne slechte score “verwatert”. In ieder geval is het aangeraden om een proactieve houding aan te nemen t.a.v. Google My business.

Maar hiermee wens ik aan te geven dat de geloofwaardigheid van “customer reviews” in grote mate afhangt van het volume aan reviews. En volume alleen is nog geen garantie. Tripadvisor met haar enorme aantallen reviews en allerlei controlemechanismen gebaseerd op haar ruime ervaring, slaagt er niet in om betrouwbare algemene scores te geven. Hoe moet dat dan lukken voor de versnipperde markt van juridische dienstverlening met haar complexe, vaak zwaar emotioneel geladen, dossiers?

Nochtans bestaan ze wel. Een grote site in de VS is bv www.avvo.com. Maar de meeste advocaten hebben er maar een handvol reviews ….

Naast de betrouwbaarheid is er misschien ook een deontologisch probleem: advocaten mogen de identiteit van hun klanten niet bekend maken. Vele advocaten menen dat dat wel mag mits toestemming van de klanten, en we vinden dan ook steeds meer advocatenwebsites met klantengetuigenissen. Vermits de klant het beroepsgeheim van de advocaat niet kan opheffen menen anderen echter dat klantengetuigenissen, en publieke beoordelingen dus enkel kunne indien ze geanonimiseerd zijn.

Om dit hoofdstuk af te sluiten sta ik daarom stil bij de traditionele “directories” zoals Legal 500 en Chambers. De vermeldingen en rankings van deze gidsen zijn altijd al (grotendeels) gebaseerd geweest op klanten reviews. Maar deze worden “gevalideerd” en anoniem weergegeven. Daardoor worden eventuele deontologische problemen vermeden. Maar zijn de reviews daarom betrouwbaarder?

Op de onlineversie van de Martindale-Hubbell,www.Martindale.com, worden de reviews weergegeven onder de vorm van punten en sterren zoals we dat inmiddels gewoon zijn geworden. Op de website vindt men 3944 Belgische advocaten, waarvan 68 met 1 of meer “peer reviews” en 60 met “cliënt reviews”. Ook hier dus (voorlopig) een magere oogst.

Marketplaces voor advocaten

Naar mijn mening veel beloftevoller, toch zeker op korte termijn, zijn de “marketplaces”.

Om te beginnen opnieuw een Amerikaans voorbeeld maar wel één opgericht door een Belg: www.lawgives.com , van de Belg Pieter Gunst. Lawgives biedt heel wat toegevoegde waarde. Niet alleen is er een grote hoeveelheid informatie gratis beschikbaar op de website, maar er zijn ook heel wat diensten reeds grotendeels voorgedefinieerd – bijna in gestandaardiseerde producten – zodanig dat het voor juridische leken éénvoudiger wordt om offertes te vragen en te vergelijken.

Maar daar stopt het niet. Wat het aanbod voor advocaten extra interessant maakt zijn de complementaire services die door het zusterbedrijf www.legal.io worden aangeboden. Het betreft software die de kantoren ondersteunt bij o.m. het visualiseren en verspreiden van hun expertise, en het behandelen van onlineofferte aanvragen.

In een aantal Europese landen, waaronder België en Nederland, bestaat er een verbod voor advocaten om vergoeding te betalen aan derden voor de introductie van een klant. In Nederland heet dat het provisieverbod en in Vlaanderen het verbod op dichotomie. De deontologische code van de OBFG stelt in zijn artikel 4.12 &3 uitdrukkelijk : “l’avocat ne rétrocède pas d’honoraires à un intermédiaire pour la prestation de services en ligne. »

Dat is uiteraard een drempel voor het organiseren van marketplaces voor advocaten maar dat belet niet dat er toch heel wat initiatieven zijn. Het inkomstenmodelmodel is dan doorgaans een vast abonnementsgeld los van eventueel aangebrachte contacten of dossiers. Maar sommige aanbieders vragen een vaste prijs per aangebrachte “aanvraag” (aan de advocaat om die vraag dan om te zetten in een “dossier”).

Zoals hierboven gesteld zijn er met name in Nederland een hele reeks. Het is niet mogelijk om binnen het bestek van dit artikel al deze websites te vergelijken. Ik beperk mij hierbij tot een – niet exhaustieve – lijst. Maar voor de geïnteresseerden is het zeker de moeite om de verscheidenheid in het aanbod en de wijze van aanpak te vergelijken.

• www.deadvocatenwijzer.nl
• www.Leggle.com
• www.Omnius.nl
• www.Legaldutch.nl
• www.legalspot.nl
• www.Yourlegalmatch.nl
• www.Jouwadvocaat.nl
• www.nl.hellolaw.com
• www.Rechtszaak.nl

En in Frankrijk zijn er o.m www.alexia.fr , www.meilleurshonoraires.com en www.cherche1avocat.com .

Advocaat zoeken in België

Ook in België zijn er meerdere initiatieven voor juridische marketplaces. Sommige zijn dochter of zusterondernemingen van buitenlandse (Nederlandse) bedrijven.

Een algemene vaststelling is wel dat het aanbod van de meeste van deze Belgische websites nog lang niet zo gesofistikeerd is als wat we in Nederland en Frankrijk zien. En een tweede vaststelling is dat er meer initiatieven schijnen te zijn in Vlaanderen dan in Franstalig België.
Maar ook hier loont het de moeite om de websites en het aanbod van de verschillende aanbieders te bekijken.

• www.jureca.be
• www.legalspot.be
• www.advocaatzoeken.vlaanderen
• www.advocaat-zoeken.be
• www.onlineadvocaat.be
• www.advocaat-vinden.be

Wat moeten de Belgische advocaten hiermee?

De Belgische aanbieders van juridische marketplaces zijn nog niet echt doorgebroken tot bij de rechtszoekenden. Noch bij de particulieren, noch in de zakelijke markt. De verwachting m.b.t. het aantal zaken dat een advocaat zal ontvangen via een profiel op één van de marktplaatsen is dus niet erg hoog. Anderzijds zijn de prijzen doorgaans zeer redelijk.

Mijn aanbeveling is dan ook om het te proberen. Men kan in de meeste gevallen het abonnement van maand op maand opzeggen.

Maar de Belgische aanbieders moeten wel snel hun aanbod aan diensten beter uitbouwen, wat sommigen ook plannen. Daarbij moeten zij een dubbele focus houden: zowel de rechtzoekende als de juridische dienstverleners moeten er hun gading vinden.

Voor de rechtszoekende is het belangrijk dat hij een efficiënt antwoord vindt op zijn vraag of een oplossing voor zijn juridisch probleem. Daarbij is het bijvoorbeeld niet belangrijk of hij dat antwoord vindt bij een advocaat of een andere betrouwbare expert. Het plan van Jureca.be om het aanbod uit te breiden tot alle juridische dienstverleners lijkt mij bijgevolg zeer adequaat.
Maar ook een breed aanbod van aanvullende diensten is uiteraard een goede manier om trafiek te genereren.

In de eerste plaats ondersteuning bij de vraagformulering. Voor de meeste mensen is het moeilijk om hun juridisch probleem te definiëren. Het gevolg is dat zij geen duidelijke offerteaanvragen opstellen en dus de voorwaarden van de verschillende aanbieders niet kunnen vergelijken. Sommige marktplaatsen helpen hen daarbij door het definiëren van gestandaardiseerde “producten” of het organiseren van een gratis “hotline”.

Verder kan gedacht worden aan gratis documenten (“aangeboden” door één van de juridische partners) en een juridisch forum waarbij rechtszoekenden hun vragen publiek kunnen stellen. Maar opgelet art 4.13 van de deontologische code van de OBFG verbiedt advocaten om aan publieke forums deel te nemen. (L’avocat ne délivre aucun service ni ne donne consultation ou avis personnalisés sur un forum de discussion électronique ou tout autre groupe virtuel public.)

Verbetering van het aanbod voor de juridische dienstverleners

Aan de kant van de aanbieders is er ook nog veel werk aan de winkel.

De marktplaats is slechts een onderdeel van de totale marketingaanpak van een kantoor, en moet daarmee dus kunnen geïntegreerd worden.

In de beginfase, wanneer slechts weinig advocaten aanwezig zijn op de marktplaats is het misschien voldoende om enkel aanwezig te zijn. Maar op een goed lopende marktplaats moet elke aanbieder zich opnieuw kunnen onderscheiden van de andere aanwezige advocaten.

Eén van de voordelen van een goed georganiseerde marktplaats is dat het trafiek genereerd. Bij Knowtogrow zijn wij grote voorstanders van blogs als content marketingtool voor advocaten. Maar wij zijn er ons van bewust dat het grote, en constante inspanningen vraagt om performante blogs te onderhouden. Sommige opteren er dan ook terecht voor om hun blogartikels te verspreiden via een “gesyndikeerde” blog, zoals Jubel, Legalnews.be en Lexgo. Het nadeel van deze bestaande kanalen is echter dat zij meer gelezen worden binnen de juridische markt dan door de potentiële klanten. Daarenboven zijn ingevolge het grote, weinig gesegmenteerde aanbod aan juridische informatie op deze kanalen, de lezersaantallen soms minder hoog dan men zou hopen.

Hier ligt m.i de uitdaging, en de kans, voor de marktplaatsen: het organiseren van een uitstalraam voor de rechtzoekenden, waar de aanbieders zich kunnen profileren via goed uitgebouwde persoonlijke profielen, blogartikelen geïntegreerd met hun eigen website (met bv enkel een abstract op de marktplaats), een klantenfeedback systeem, en, op termijn eventueel, publieke beoordelingen.

Onze aanbevelingen:

Gelet op de lage prijzen, en de mogelijkheid om een abonnement maandelijks stop te zetten, raden wij aan om uw profiel te activeren bij de verschillende aanbieders van marktplaatsen en de resultaten goed op te volgen en te vergelijken.

Daarnaast moet iedereen er zich van bewust zijn dat zijn “profiel” wellicht reeds op verschillende plaatsen aanwezig is. (Bv. op Google My Business). Wij raden aan om te controleren waar uw profiel aanwezig is en het zonodig te “claimen” en te beheren.

En ten slotte een aanbeveling t.a.v. de Ordes van advocaten: Om de advocaten toe te laten met gelijke wapens te strijden als andere juridische dienstverleners lijkt het mij noodzakelijk om de deontologische regels aan te passen of te verduidelijken. Ik denk daarbij met name aan het dichotomieverbod, aan het verbod deel te nemen aan publieke fora en het verbod om namen van klanten te vermelden.

Lees hier het originele artikel